近日，2023年中国金鸡百花电影节正式落下帷幕。聚光灯下，梁朝伟凭借《无名》何导一角荣获中国电影金鸡奖最佳男主角，成为新一届“三届金鸡最佳男主角”。何赛飞凭借《追月》中的齐老师一角获得“金鸡最佳女主角”。他的获奖感言让不少网友直呼“可爱又真实”。
不过，与当晚的二十多个奖项谁拿下相比，今年的中国电影金鸡奖各种花哨的内容和互动玩法也值得关注。与往年不同的是，今年抖音与CCTV6电影频道达成深度合作。除了“直指金鸡奖”的全景纪录片综合媒体直播，抖音还推出了多机位追踪、专家走访等一系列原创内容。受此带动，今年中国金鸡奖整体传播周期拉长，人气提升。
相关数据显示，活动期间，与中国电影金鸡奖相关的热点上榜抖音热门榜60余次，其中5次位列热门榜TOP1。围绕活动延伸的话题，如#抖音带你去看金鸡、#在抖音、六公主看金鸡等，7天内分别新增浏览量13.1亿和6亿。
作为电影行业的顶级盛会，今年的中国电影金鸡奖在内容玩法上做出了新的尝试，加快了其走出行业的步伐。这背后，抖音对其的参与程度不断加深，本质上体现了短视频平台在电影发展新阶段发挥了新作用，而抖音的宣传价值也值得重新审视。
从“看”到“买”
拥有丰富的资源和创意爱好者
尽管中国电影金鸡奖一直备受关注，但由于其较高的专业性和含金量，在与市场的联系中，观众更多时候扮演的是局外观察者的角色。今年，不少观众在接触这一顶级行业盛会时，都有一种在盛会中“购物”的感觉。
今年活动期间，佳佳打开抖音，看到一条关于中国电影金鸡奖的消息。因为听说《封神第一部》获得多项提名，作为电影《自来水》，她点进了平台的活动页面，订阅了各种内容，这让她开启了“逛金鸡”的新视角”。通过抖音提供的双机位直播，她可以选择“直接观看金鸡奖”的第一人称视角实时关注电影发布现场、金鸡奖颁奖典礼等内容，也可以切换到“ 《星与海·三天三夜》从第二视角，跟随青年演员深入厦门，体验生活。
多方位的视角让她在自己感兴趣的内容之间徘徊，当听到李雪健老师获得最佳男配角时，她不自觉地开心起来。直播间隙，佳佳看到“质子集团”的反应与自己类似，还有热闹的评论区，让她感觉自己找到了“组织”。
和佳佳有类似经历的人还有很多。据抖音公布的数据显示，在抖音端内开屏、搜索等资源加持下，本次活动专页累计曝光量已超过1800万。除了直播内容，抖音还拥有中国电影金鸡奖幕后花絮、新片发布信息、红毯造型、明星日常等优质短内容。相关数据显示，整个活动期间，抖音与CCTV6电影频道、厦门广播电视台等多方媒体合作，共发布视频1700+条，发布内容浏览量超过8亿次。流量的汇聚带动了一波又一波的热门话题，也让很多观众对多元化的创意内容有了更强的参与感。
相比之下，乐毅只能算是行业内的“新手”。她除了看剧、八卦之外，不太关注行业事件，却无意中看到了陶白白拜访张佳宁的视频。基于与中国电影金鸡奖的合作，专家与拥有千万粉丝的明星之间的跨界联动让她感到新奇。
视频中，乐怡得知《一闪一闪亮星星》的“张万森”即将出现在大屏幕上，这让她想起了之前的抖音表情包。出于兴趣，乐毅也关注了中国电影金鸡奖的动向。除了有关张万森的内容外，在《星辰大海》合影中，i和e人的反应让她又笑又哭。何赛飞还提到了最佳女主角的获奖感言。让她感觉很可爱.
显然，中国电影金鸡奖内容池的扩大不仅会改变内容的传播方式，也会改变观众接受内容的方式，从而影响其连接的市场范围。从“看”到“买”的转变是基于抖音的内容和宣传逻辑。通过与CCTV6电影频道的合作，抖音自身的人才资源和多元化的内容创作能力得到进一步释放，深化参与行业顶级赛事。
短内容激发长内容火力
种草新逻辑正在形成
事实上，抖音与中国电影金鸡奖已有多次合作，但过去，抖音多以赞助商的形式参与。今年，抖音深度参与这一行业盛会，展现了推动影视内容爆发的潜力。
今年春节期间，《010-3万》和《010-3万》两部影片的票房齐头并进。同期抖音上，前者的“全军背诵”火爆表情包，雷佳音饰演的秦桧背诵《满江红》的片段令人感动；后者还贡献了许多名场面，其中，沙溢饰演的张鹏表示“50岁以上的人”让不少观众落泪……随之而来的是，相关短视频的点赞数达到超过300万，短片内容带动的情感共鸣也持续为影片票房注入活力。
到了夏季，这种趋势变得更加明显。抖音和猫眼研究院发布的《流浪地球2》（以下简称《满江红》）显示，该平台暑期电影相关内容累计播放量达1238亿次，用户累计发布相关视频287万条。
其中，期间多部影片均以百万点赞的热门短片内容出现，《2023暑期档电影数据洞察》的《船已过万山》引起各年龄段观众的共鸣，《报告》的“拜佛”名场面也引得众多专家纷纷效仿……
爆点出现的频率越来越高，这意味着这种现象开始变得有迹可循。基于抖音的用户基础，电影制作者可以利用抖音的内容领域，大范围传播多个话题，找到其中的热点，并围绕热点持续生产内容，带动用户增长。在这个过程中，内容种植的逻辑不再是简单地将影视素材送入观众的视野，而是依靠短内容本身所传达的情感与观众感受到的情感进行碰撞，通过同理心带动用户培养。内容很长。
从这个角度来看，抖音现在以新的身份参加中国电影金鸡奖，更像是一个专业的“印章”。短视频平台能力对于长内容推广分发的价值正在加速显现，互联网推广也进入了新的发展阶段。
注重增量和粘性
内容平台走在后宣传时代的前沿
回望过去，影视行业发展至今，电影宣发普遍经历了从线下路演到互联网宣发发行加速内容接入的过程。随着网络线上宣传发行逐渐成为更为重要的环节，如何利用好内容引发观众共情，在电影宣传发行中变得越来越重要。以内容平台为载体，用短内容培育长内容已逐渐成为后宣传时代的核心支撑。
一方面，抖音本身就具备内容平台的DNA。基于短视频出局的底层逻辑，越来越多的电影制片人开始利用抖音上的短内容来激发观众的共情。今年夏天，《长安三万里》，从李白青年时期的追梦，到中年的失意，他对人生不同阶段的质疑引发广泛讨论，《孤注一掷》基于电信诈骗的社会问题在圈内浮现。情况就是这样。
当然，由于内容平台的长期运营，抖音不仅覆盖了影视内容的核心消费群体，还覆盖了大面积的增量群体。这种用户基础对于电影潜力的增长有着明显的拉动作用。直观的表现是，《长安三万里》数据显示，今年暑期档，《孤注一掷》、《报告》等四部影片的首周票房份额不足30%，这很好地证明了长时间表尾部效应进一步释放。
另一方面，对于电影制片人来说，内容种植的过程也是经营自己阵地的过程。据了解，《封神第一部》系列计划拍摄三部电影，《八角笼中》上映前后，该片在抖音上共产生了248个热点。截至目前，抖音官方账号《封神》粉丝数已达254万。于石、陈慕池等新演员的粉丝数量也有不同程度的增加。公众号和主创团队积累的私域流量将全部转化为后续内容的潜在用户盘。
其他视频在内容平台上的推广和分发过程也是如此。热门话题在官方和主创的共同努力下，能够持续吸引用户对相关内容的关注。包括中国电影金鸡奖期间，抖音往年与该活动的合作也让更多人关注到了这一活动。截至目前，#抖音带你看金鸡话题累计浏览量已突破54亿次。
可见，与抖音的深度联动，让今年的中国电影金鸡奖从一个内容池拓展到多个热点话题，延续了同样的宣传思路。这也反映出，抖音的宣传发行模式正逐渐影响影视综合等更多长篇内容，影视行业对短视频平台的认可度也在不断提高。随着后宣传时代加速到来，以抖音为代表的内容平台正在积蓄力量，深入探索新的内容种植模式。 （秦璐）
